雅戈尔转身再做“时尚梦”：从服装到多元化的战略回归

摘要： 文｜斑马消费 沈庹雅戈尔，正在重回时尚老本行。日前，公司掌门人李如成对过去一年作出总结："2024年是公司进入深度调整的年份，我们退出运营30多年的地产行业，全力投入时尚产业发展，...

文｜斑马消费 沈庹

雅戈尔，正在以一场战略转型重归时尚老本行。

日前，公司掌门人李如成对过去一年作出总结：“2024年是公司进入深度调整的年份，我们退出运营30多年的地产行业，全力投入时尚产业发展，不断加强对雅戈尔品牌的投入与提升，同时引进品牌进行消化和拓展。”

创立45年的雅戈尔，早已跻身国内男士商务正装品牌头部阵营。然而，由于长期涉足房地产开发和金融投资业务，它一度被外界视为“不务正业”的典型代表。

在当前消费市场预期不足的大背景下，雅戈尔决定放弃房地产、逐步退出财务性投资业务，转而深耕时尚产业，立志打造“世界级时尚集团”。这一转型能否成功，成为这家服装企业留给外界的最大悬念。

退房在即

前段时间，有位朋友问我，雅戈尔（600177.SH）究竟是一家怎样的企业？卖服装、搞地产、做投资，似乎有些“不务正业”，俨然服装界的另类。

作为企业掌门人，李如成很早就嗅到了风险。2023年底，公司将名称由雅戈尔集团变更为雅戈尔时尚，聚焦时尚领域，同时对旗下房地产业务痛下决心。

当时，李如成对外表示，未来几年公司将收缩房地产业务，防范行业性风险。而在2024年报中，公司正式宣布已退出运营三十多年的地产行业。

回溯历史，雅戈尔于1992年通过设立合资企业涉足房地产行业，高峰时期曾占据宁波当地房地产市场20%的份额。即便后来行业进入野蛮生长阶段，其大多数房地产项目仍集中于浙江省内。这种谨慎的操盘风格，让雅戈尔的地产业务始终保持稳健盈利。

数据显示，从2009年至2023年，雅戈尔房地产业务累计实现营业收入约1035.33亿元，归母净利润合计约178.13亿元，分别占公司总收入的53.07%和归母净利润的35.14%。

然而，随着房地产行业进入深度调整期，地产红利逐渐消失，雅戈尔的盈利能力也受到明显冲击。2024年，公司实现营业收入141.88亿元、归母净利润27.67亿元，同比增长3.19%，但归母净利润却下降了19.41%。其中，房地产结转营业收入为74.71亿元，归母净利润仅为1.54亿元，同比下降73.23%。

据2024年报披露，当年公司未推出新地产项目，尾盘仅实现预售收入30.31亿元（订单口径），较上年下降69.03%。截至去年底，公司剩余土地储备主要包括慈长河201801#、云南-汉麻厂地块，合计规划计容建筑面积约74.85万平方米，房地产存货账面余额为89.13亿元。

重回时尚老本行

雅戈尔选择此时重回时尚老本行，正值服饰消费市场整体疲软。根据国家统计局数据，2024年限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额全年同比仅微增0.3%。

2024年，是公司深入调整的关键年份。受消费复苏不及预期及投入性费用增加等因素影响，其时尚板块实现营业收入67.99亿元，归母净利润4.31亿元，同比分别下降6.94%和43.90%。

自1998年上市以来，雅戈尔的服装业务始终定位于高端商务市场，锁定35岁至50岁的男性消费群体。核心产品包括西装和衬衣两大类。

去年，公司的衬衫、西服、裤子分别销售474.33万件、71.46万套以及211.45万条，对应收入分别为14.28亿元、11.17亿元和8.32亿元，同比分别下降16.67%、16.86%和7.25%。

为了弥补自身短板，雅戈尔近年来走上收购路线，先后将美国运动休闲品牌HART MARX、高端男装品牌MAYOR、挪威航海和滑雪品牌HELLY HANSEN以及街头品牌UNDEFEATED等纳入麾下。然而，这些品牌在国内市场的知名度较低，仍需大量资金投入以开拓和培育市场。

截至去年末，上述品牌的国内门店数量均不足50家，市场渗透率亟待提高。

男装一哥

李如成的早期创业经历，与《繁花》中范厂长只身闯荡上海滩的情节颇为相似。

上世纪80年代，当了15年知青的李如成被安排到宁波青春服装厂工作。他从搬运工做起，逐渐学会裁剪技术，成为一名技术工人。正当他准备大展拳脚时，工厂却面临倒闭危机。关键时刻，他独自前往辽宁拿到面料加工订单，帮助工厂转危为安，并因此被任命为服装厂厂长。

通过与上海开开衬衫厂的合作，工厂迎来了发展转折点。李如成不仅带回订单，还引入上海本地的服装师傅和设备，迅速提升生产工艺水平。随后，他趁热打铁，将自有品牌北仑港牌衬衫推向市场，使工厂从一家代工厂成功转型为品牌商。短短几年时间，北仑港便跻身行业头部阵营。

进入90年代，青春服装厂与澳门南光贸易成立合资企业，步入快速发展轨道。“青春”的英文单词YOUNGOR音译而来的雅戈尔衬衫迅速走红，1993年销售额接近2亿元，利润超过2000万元。

整个90年代，是雅戈尔的黄金时代。公司通过推新品牌、实施股份制改制并成功上市等一系列举措，为日后发展奠定了坚实基础。

登陆资本市场后，雅戈尔的业务版图不再局限于服装，而是逐步扩展至地产和投资领域，获利颇丰。2010年，公司投资业务贡献的净利润占比高达46.59%，地产和服装净利润分别占比25.41%和26.38%，成为中国服装行业最会投资的公司之一。

尽管服装主业的盈利能力不及投资和房地产，但在男士商务正装领域，雅戈尔依然是无可争议的行业头牌。根据最新年报披露，中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的中国市场商品销售统计结果显示，雅戈尔男衬衫已连续28年、男西装已连续25年获得同类产品市场综合占有率第一。